鶏むね肉から鶏もも肉へ変更し、チキンバーガーのレシピと製法を抜本的に見直した日本ケンタッキー・フライド・チキン（KFC）。

10月14日から全国販売を開始した新商品「オリジナルチキンバーガーズ」は、従来の定番商品を引き継ぐだけではなく、プレミアム商品までそろえた新たなラインアップとなった。

注目したいのは、味や食感の刷新だけではない。新しいオリジナルチキンバーガーは単品490円、ポテトSとドリンクMが付くセットは通常価格890円。さらに、ベーコンやオムレツを組み合わせたプレミア商品では、セット価格が1190円に達する。

かつて700円前後でバーガーセットを購入できた時代を知る消費者にとって、今回の価格設定はどう映るのか。過去の公式価格改定を振り返ると、KFCのバーガーを取り巻く価格環境は確実に変化してきた。

今回の刷新は、商品価値を高める取り組みであると同時に、外食の価格上昇が日常化するなかで、消費者にどのように価格を受け止めてもらうかという販売戦略の観点からも興味深い。

■700円だったバーガーセットはいまや890円に

KFCの公式発表によると、2022年6月の価格改定前、チキンフィレサンドセットと和風チキンカツサンドセットは700円だった。同年6月1日からは740円に改定されている。

その後、2023年10月25日の価格改定では、店頭のチキンフィレバーガーが390円から440円に上昇。辛口チキンフィレバーガーとチーズチキンフィレバーガーも、それぞれ420円から470円となった。

こうした価格改定の積み重ねを経て、2026年10月に登場した新しいオリジナルチキンバーガーは単品490円、セット890円という価格になった。

2022年6月の700円と比べると、新商品のセットは190円高い。上昇率に換算すると約27.1％となる。

もちろん、2022年の商品と2026年の新商品は、使用する肉の部位やレシピが異なる。商品そのものが同一ではないため、この数字だけで純粋な値上げ率を断定することはできない。

それでも、消費者が「バーガーとポテト、ドリンクを一緒に買う」という食事のスタイルで比較した場合、支払う金額が大きく変わっていることは見逃せない。

※価格は店頭価格を基準に比較。過去の商品と新商品では仕様が異なり、単純な同一商品の値上げ比較ではない。

■単品490円よりもセット890円で見えてくる負担

今回の価格設定を考えるうえで重要なのは、単品価格とセット価格の違いだ。

新しいオリジナルチキンバーガーは490円。

単品であれば500円を下回る。

一方、ポテトSとドリンクMを加えたセットは890円となり、単品との差額は400円だ。

レッドホットソース、チーズ、てりやきの各商品は単品540円、セット940円。プレミアバーガーは単品750円、セット1150円、プレミアチーズバーガーは単品790円、セット1190円に設定されている。

この価格構成では、消費者は「490円のバーガー」という入口から商品を選び始めることができる。しかし、食事としてポテトとドリンクも注文すれば、支払額は890円になる。

さらに、オリジナルチキンを加えた「よくばりセット」は1190円。プレミアチーズバーガーのよくばりセットは1490円だ。

つまり、同じバーガーのカテゴリーでも、選ぶ商品と組み合わせによって、支払額は大きく変わる。

単品の数字だけを見れば、500円前後で購入できる商品という印象が残る。一方、食事として必要なものを組み合わせると、1000円前後、あるいはそれ以上の支出になる。

この差が、消費者の価格認識を考えるうえでのポイントだ。

今回の商品発表でKFCが強調しているのは、43年ぶりの刷新、鶏もも肉への変更、ジューシーさ、衣の食感、ソースの再構築といった商品価値である。

単純な価格改定とは異なり、使用する食材や製法を変えた新商品として打ち出すことで、従来商品との違いを明確にしている。

このような商品戦略には、価格だけで比較されることを避け、味や食べ応えを含めた総合的な価値で選んでもらう狙いがあると考えられる。

原材料や製法を変えたことによる商品価値の向上と、価格に対する消費者の納得感をどう両立させるかという課題として捉えるべきだろう。

消費者が注目すべきなのは、企業が値上げを隠しているかどうかという一点だけではない。新しい商品に支払う金額に見合う満足感が得られるかどうかである。

■プレミアム商品の投入で選択肢と支払額が広がる

今回のラインアップでは、定番のオリジナルチキンバーガーに加え、厚切りベーコンとオムレツを組み合わせたプレミアバーガー、さらにチェダーチーズを加えたプレミアチーズバーガーが用意された。

価格は単品750円、790円。セットでは1150円、1190円となる。

こうした上位商品が加わることで、従来の定番商品を求める消費者だけでなく、ボリュームや特別感を重視する消費者も取り込める。

企業にとっては、幅広い予算に対応しながら、より高価格帯の商品を選ぶ顧客にもアプローチできる商品構成だ。

一方、消費者にとっては、選択肢が増えることと、従来よりも安く食べられることは同じではない。

商品が豪華になるほど価格も上がる。そのため、プレミアム商品が充実していることだけを理由に、ブランド全体の価格が手頃になったと判断することはできない。

■ランチ価格790円は「お得感」を生む一方 利用条件も重要

新しいオリジナルチキンバーガーセットには、通常価格890円に対し、ランチ価格790円が設定されている。通常価格との差額は100円だ。

価格を抑えたランチメニューは、消費者が外食を選ぶ際の魅力になる。時間帯によって異なる価格を設定することは、来店機会を広げる施策としても機能する。

ただし、ここで注意したいのは、790円という価格だけを見て、いつでも同じ金額で食事ができると考えないことだ。

ランチ価格には利用時間帯という条件があり、通常価格とは区別して見る必要がある。また、配達サービスでは店頭と価格が異なる場合もある。

「お得」という印象は、比較する価格や購入する場所、利用する時間によって変わる。消費者側も、表示された最安価格だけでなく、自分が実際に支払う金額を確認することが大切だ。

■外食の値上がりは、商品価格だけでは測れない

外食の価格を考える際には、単品価格の変化だけでなく、セット価格、追加注文、利用条件まで含めて見る必要がある。

KFCでは、2022年のバーガーセット700円から、2026年の新しいバーガーセット890円へと、比較対象となる価格が変化している。もっとも、商品内容が異なるため、この差額をそのまま値上げ分とみなすことはできない。

また、2024年にはKFCが「ケンタランチ」の16メニューを一律40円値下げすると発表したこともある。価格が上がる局面だけでなく、特定の時間帯やメニューを対象に値下げを行うケースもあるのだ。

企業の価格戦略は、一律の値上げだけで説明できるものではない。

定番商品の改定、ランチの価格設定、

新商品の投入、プレミアム商品の拡充など、複数の施策が組み合わさっている。

だからこそ、消費者にとっては「値上げされたか」という問いに加え、

「自分がいつも買う組み合わせはいくらになったのか」という視点が重要になる。